À la fin des années 80 et au début des années 90, une marque est née de la scène surf en Californie du Sud et a révolutionné le paysage vestimentaire. Elle a réussi à redéfinir le look et l'idéologie du casualwear. Cette marque, c’est Stüssy : un label qui s'est développé de manière organique en suivant les tendances de la jeunesse et en révolutionnant, presque par hasard, le secteur de l'habillement. Zoom sur son histoire !
Shawn Stüssy : l’homme à l’origine du succès
Shawn Stüssy était un surfeur qui avait l'habitude de construire ses propres planches pour des amis et des habitants de Laguna Beach, en Californie. Il a commencé à sélectionner des t-shirts et des shorts à vendre avec ses planches de surf pour créer des packs de promotion. Son nom de famille, écrit dans un style calligraphique influencé par les graffitis, devient rapidement le logo de l'entreprise. Stüssy tombe par inadvertance dans le secteur de l'habillement grâce à son amour profond du surf. En quelques années, il commence à avoir une certaine influence dans le petit monde insulaire du surf et du skateboard de la fin des années 80. Il installe de petites salles d'exposition à New York et en Californie et présente ses créations dans de nombreux magasins.
Une marque marquée par la révolution du punk et du rap
La marque s'est développée à une époque où se produisaient des changements majeurs dans la culture populaire contemporaine. Sur la scène musicale, la fin des années 70 nous offre le punk, tandis que le début des années 80 représente l’essor du rap. Le punk commence par briser les barrières créatives et esthétiques, tandis que le rap repousse les frontières sociales et explore les idées d'échantillonnage. Ces nouvelles perspectives et territoires ont créé une scène d’expression plus moderne pour la mode et la culture populaire. Ces conceptions esthétiques sont devenues des références pour de nombreuses sous-cultures underground, qui ont résonné avec Stüssy. Cette approche a séduit un réseau mondial de jeunes créatifs qui partageaient un intérêt commun pour la surf-culture, le skate et la musique. Une distribution limitée des produits de Stüssy a alimenté le désir à l'échelle internationale : les chanceux qui avaient réussi à se procurer son équipement faisaient partie de quelque chose de plus grand.
Quelles sont les origines du logo Stüssy ?
Les origines du logo Stüssy remontent aux racines mêmes du mouvement streetwear californien. Le fondateur, Shawn Stüssy, alors reconnu pour ses planches de surf artisanales, a créé par inadvertance un véritable phénomène : l'emblématique signature stylisée qui a rapidement orné ses premiers t-shirts. Cette marque distincte est devenue bien plus qu'une simple pièce de collection, elle incarne l'esprit authentique du style streetwear américain. À ce jour, le logo Stüssy demeure un modèle de simplicité et de sophistication. Ses débuts, marqués par l'audace de réinterpréter des symboles iconiques comme celui de Nike ou encore de revisiter des logos célèbres tels que celui de Chanel, ont tracé le chemin vers une identité unique et mémorable. La rareté des premiers t-shirts Stüssy a fait de chaque pièce une trouvaille précieuse dans les boutiques sélectives, propulsant ainsi la marque vers la renommée mondiale.
L’essor de Stüssy à l’international
Avec le succès de la marque est venue l'opportunité de voyager et de répandre la philosophie Stüssy. Les vêtements ont été inspirés par de nombreux artistes mondiaux : musiciens, skaters, DJ et autres créatifs en vogue. Les créateurs de tendances de New York, Londres, Tokyo et d'autres régions du monde étaient impatients de se joindre à ce mouvement représenté par des individus passionnés et partageant les mêmes idées. Ce groupe d'amis est devenu plus tard la "International Stüssy Tribe", avec des communautés aux quatre coins du monde tels qu'à New York, Tokyo, Londres, Berlin ou encore Los Angeles. Grâce à ce solide réseau de membres représentant la marque dans les clubs et sur la scène à travers le monde, le message Stüssy s'est propagé de manière organique.
Quelques batailles à mener dans les années 90
Malgré des bénéfices en baisse, l’entreprise reste confiante puisque Shawn Stüssy est toujours la force créatrice de la marque. Cette sécurité s'évapore en 1996 lorsqu’il décide de se retirer pour se consacrer à sa famille. Le départ de Shawn intervient juste avant les années les plus difficiles de la marque. Pour insuffler un vent de renouveau, Frank Sinatra Jr. prend la relève et décide de faire appel à une nouvelle équipe créative. C'est là qu'intervient Nick Bowers : il apporte avec lui ses années d'expérience dans le monde de la mode, dont une collaboration de longue durée chez Valentino. De plus, Stüssy se trouve un nouveau directeur créatif en Paul Mittleman. La nouvelle équipe créative a le privilège d'accéder aux archives du passé de la marque, qu’elle utilise pour revenir aux bases du succès de Stüssy.
Un marketing de la rareté
La marque s'est engagée à produire des vêtements durables et de bonne qualité à un prix raisonnable, disponibles uniquement dans des magasins rigoureusement sélectionnés dans le monde entier, le tout en quantités limitées. C'était un concept entièrement nouveau à l'époque (qui a depuis été utilisé avec plus ou moins de succès), surtout pour une marque en dehors du secteur du luxe. De plus, certains moments emblématiques de l'histoire de Stüssy impliquent l'idée de retourner les logos d'autres marques. À ses débuts, la société de Shawn réinvente et réutilise même le logo Chanel. Ce riche passé est exactement le genre de chose qui inspire Stüssy et qui l’incite à rester proche de la philosophie initiale de l'entreprise : utiliser et exprimer un certain contexte culturel pour créer des équipements, vêtements et chaussures tendances et authentiques.